E-Mail-Marketer – Wahrscheinlich haben Sie schon von dem neuen Mail-Datenschutz-Feature von Apple gehört. Seit Montag, den 20. September ist es verfügbar, und es wird die Art und Weise verändern, wie Ergebnisse im E-Mail-Marketing in Zukunft gemessen werden können.
Die neue Funktion betrifft daher auch die Nutzende unseres E-Mail-Marketingprogramm LianaMailer und des Marketing Automation Tools LianaAutomation.
Viele fragen sich vermutlich, was das neue Feature in der Praxis bedeutet und wie sie unsere täglichen Aufgaben im E-Mail-Marketing verändern wird.
Wir haben die wichtigsten Infos zu dem Update in diesem Artikel zusammengestellt und möchten Ihnen die bevorstehenden Änderungen so einfach wie möglich erklären. Lesen Sie den Artikel und erfahren Sie mehr!
Zuerst – um welches Feature geht es?
Was: Apple hat im Zuge des Updates mit iOS 15 ein neues Feature namens Mail Datenschutz angekündigt. Nach der Aktualisierung ihrer Geräte werden die Nutzenden beim Öffnen der Mail-App gefragt, ob sie die Funktion einschalten möchten oder nicht.
Wann: Offiziell am 20. September 2021. Allerdings werden Marketingexperten die tatsächlichen Auswirkungen der neuen Funktion erst nach einiger Zeit bemerken, wenn mehr und mehr Nutzende ihre Geräte aktualisieren und die neue Funktion aktivieren.
Warum: Online-Nutzende sind sich ihrer Daten und Datenschutzrechte zunehmend bewusst. Bereits die DSGVO und das Ende von Drittanbieter-Cookies, um nur einige zu nennen, deuteten auf bevorstehende Änderungen in der Art und Weise hin, wie wir E-Mail-Marketingdaten sammeln. Jetzt, da Apple dieses neue Feature angekündigt hat, werden wahrscheinlich viele große Unternehmen in diesem Bereich nachziehen.
Schauen wir uns einmal an, was Apple auf seiner Website angekündigt hat. Hier lautet es: „Der E-Mail-Datenschutz verhindert, dass E-Mail-Absender Infos zu deiner Mail Aktivität bekommen. So hilft dir das Feature, deine Privatsphäre zu schützen. Wenn du es aktivierst, verbirgt es deine IP-Adresse, damit Absender sie nicht mit deiner weiteren Onlineaktivität verknüpfen oder deinen Standort bestimmen können. Außerdem wird verhindert, dass jemand sehen kann, ob du eine E-Mail geöffnet hast.“
Mit anderen Worten: Wenn Ihr Newsletter-Abonnierenden die Software seines Apple Geräts auf die neueste Version aktualisiert (iOS 15, iPadOS 15 oder macOS Monterey), seine E-Mails mit der Mail-App liest und die Funktion zum Schutz der Mail-Privatsphäre aktiviert hat, werden Sie nicht mehr in der Lage sein, zu erfahren
- ob er die E-Mail geöffnet hat oder nicht, oder
- was sein genauer Standort ist.
Wenn Sie von nun an Newsletter an diese Nutzenden senden, sieht es so aus, als hätten alle die E-Mail geöffnet, sofern sie erfolgreich an deren Posteingänge zugestellt wurden. Sie können also nicht mehr messen, ob die Newsletter von den Abonnierenden geöffnet wurden.
Apple hat nicht bekannt gegeben, wie die Technologie genau funktioniert. Laut Litmus lädt Apple den Inhalt eingehender E-Mails in seinen eigenen Cache herunter, von wo aus sie dann den Nutzenden zur Verfügung gestellt werden.
Die von Apple heruntergeladenen Inhalte enthalten auch die Tracking-Pixel der E-Mail, die dazu dienen, die Aktivität der Lesenden zu erkennen – in diesem Fall das Öffnen der E-Mail. Dies lässt den E-Mail-Dienstanbieter glauben, dass der Empfänger die E-Mail geöffnet hat, unabhängig davon, ob dies tatsächlich der Fall war.
Deshalb werden die Öffnungsraten Ihrer Newsletter viel höher ausfallen, als sie tatsächlich sind, je nachdem, wie viele Ihrer Abonnierenden ihre E-Mails über die Mail-App von Apple lesen.
Was müssen E-Mail-Marketer aufgrund der neuen Funktion tun?
1. Verwenden Sie andere Metriken
Zum Glück ist die Öffnungsrate nur eine E-Mail-Marketing-Kennzahl unter vielen anderen. Obwohl sie in vielen Unternehmen verwendet wird, gehört sie nicht zu den zuverlässigsten Kennzahlen, und ihre Bedeutung wird in Zukunft voraussichtlich noch weiter abnehmen. Wenn Sie bis jetzt nicht wirklich auf andere E-Mail-Marketing-Kennzahlen geachtet haben, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, damit zu beginnen!
Die Nachverfolgung von Newsletter-Klicks funktioniert zum Beispiel genauso wie bisher. Behalten Sie also die Klickraten (CTR) Ihrer Newsletter im Auge. Die CTR gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie viele der Personen, die den Newsletter geöffnet haben, tatsächlich an den Inhalten interessiert waren – und nicht nur am Titel.
In unserer Studie Der Stand von E-Mail-Marketing 2021 haben wir herausgefunden, dass andere häufig verwendete E-Mail-Marketing-Kennzahlen die Abmelderate, die Zustellbarkeit, die Conversions, die Anzahl der neuen Abonnierenden, die Bounce-Rate und der E-Mail-Marketing-ROI sind.
2. Überprüfen Sie Ihre Automatisierungsketten
Wenn Sie Marketing-Automatisierung nutzen, wäre es eine gute Idee, Ihre Automatisierungsketten durchzugehen und sie bei Bedarf etwas anzupassen. Da Sie keine genauen Informationen über Newsletter-Öffnungen mehr haben, sind sie kein guter Trigger, um sie zum Beispiel für Lead Scoring oder Upselling-Kampagnen zu verwenden.
Verwenden Sie stattdessen Newsletter-Klicks als Trigger, um erfolgreiche Automatisierungsketten zu erstellen. Man könnte argumentieren, dass Klicks schon vor der neuen Funktion die bessere Option waren, da sie wahrscheinlich ein genauerer Indikator dafür sind, ob sich der Leser oder die Leserin für Ihren Inhalt interessiert oder nicht.
3. Nutzen Sie Formulare, um Informationen über den Standort der Abonnierenden zu sammeln
Viele Online-Nutzende geben ihren Standort nur ungern preis, es sei denn, dies verbessert das Nutzererlebnis. Wenn Sie z. B. ein Taxi bestellen oder Ihre Route planen, kann die Weitergabe Ihres Standorts bei der Verwendung einer App Ihnen das Leben leichter machen. Wenn Sie jedoch auf Facebook sind oder in einem Onlineshop stöbern, ist das oft nicht der Fall.
Nutzende schalten häufig die Standortdienste oder das GPS auf ihren Geräten aus oder verbergen ihren Standort, indem sie z. B. ein Virtual Private Network (VPN) verwenden. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass viele Nutzende die Datenschutzfunktion in Mail aktivieren werden.
Wenn Sie den Inhalt Ihres Newsletters auf der Grundlage des Standorts Ihrer Abonnierenden personalisieren möchten, können Sie mit Hilfe von Formularen nach deren Postleitzahl oder Heimatstadt fragen. Wenn ein Kunde zum Beispiel in Ihrem Onlineshop etwas kauft, können Sie ihn um Erlaubnis bitten, seine Adresse zu speichern.
Extra: Vertrauen Sie Ihren vorhandenen Daten
Experten im digitalen Marketing messen ständig die Ergebnisse ihrer Marketingmaßnahmen. Wenn Sie schon seit Jahren A/B-Tests für Ihre Betreffzeilen durchführen, wissen Sie wahrscheinlich schon, wie sich die Verwendung unterschiedlicher Formulierungen oder die Einbindung von Emojis oder Zahlen auf die Öffnungsraten Ihrer Newsletter auswirken.
Wenn Sie herausgefunden haben, was bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt, vertrauen Sie Ihren Daten und machen Sie so weiter wie bisher!
Funktioniert E-Mail-Marketing trotzdem noch?
Absolut! E-Mail-Marketing verliert durch die neue Funktion nicht an Beliebtheit, und der ROI ist nach wie vor einer der höchsten unter allen digitalen Marketingkanälen.
Auch wenn die Wirksamkeit des digitalen Marketings darin besteht, dass fast alles, was wir tun, auf die eine oder andere Weise messbar ist, müssen wir Marketingspezialisten uns an die veränderten Gewohnheiten der Online-Nutzenden anpassen. Nur weil wir nicht alle Nutzeraktivitäten nachverfolgen können, heißt das nicht, dass wir mit E-Mail-Marketing nicht weiterhin hervorragende Ergebnisse erzielen können.
