Die Liebe der Marketer zu Cookies von Drittanbietern hält seit den späten 1990er Jahren an. Jetzt ist die Romantik im Paradies gestört.
Betreiber wie Mozilla und Google planen, die Verwendung von Drittanbieter-Cookies einzustellen oder haben dies bereits getan, was die Grundlage der Online-Werbung dramatisch verändern wird.
Noch ist unklar, wie die Zukunft des digitalen Marketings aussieht, aber in diesem Artikel werden wir versuchen, ein etwas klareres Bild der Situation zu zeichnen.
Lassen Sie uns die folgenden Fragen durchgehen:
- Was sind Cookies?
- Welche Änderungen gibt es bei den Third-Party-Cookies?
- Was bedeuten die Cookie-Änderungen aus Sicht der Marketer?
- Wie kann ich mich mit digitalen Marketing-Tools auf die Cookie-Änderungen vorbereiten?
Wenn Sie visuell lernen, sollten Sie sich die Vorbereitungstipps in der Infographik am Ende dieses Artikels ansehen 👀.
Was sind Cookies?
Mithilfe von Cookies können Nutzende verfolgt werden, während sie verschiedene Websites besuchen. Sie sind eine gängige Methode, um Website-Benutzende zu erkennen und personalisierte Browsing-Erlebnisse zu schaffen.
Cookies werden in der Regel in zwei Kategorien unterteilt:
First-party cookies werden von der Website gespeichert, die Sie gerade besuchen. Diese Cookies werden verwendet, um Ihren Besuch auf der Website zu verbessern, z. B. indem ausgewählte Website-Einstellungen und der Inhalt Ihres Warenkorbs gespeichert werden. First-party cookies ermöglichen es den Betreibenden von Websites auch, Analysedaten zu sammeln.
Die Verwendung von First-Party-Cookies kann von Besuchenden der Website abgelehnt werden, was jedoch zu einer Verschlechterung der Benutzerfreundlichkeit führen kann.
Third-Party-Cookies sind Cookies, die von einer anderen Website als derjenigen, die Sie gerade besuchen, durch die Verwendung von Targeting-Pixeln oder ähnlichen Techniken gesetzt werden. Third-Party cookies werden verwendet, um das Verbraucherverhalten online zu verfolgen: zum Beispiel, um Besucher zwischen Websites zu verfolgen und ihnen relevantere Werbung zu zeigen. Dies macht Cookies von Drittanbietern zu mächtigen Marketinginstrumenten.
Viele Browser, wie z. B. Safari, blockieren Cookies von Drittanbietenden jetzt standardmäßig. In Firefox werden seitenübergreifende Tracking-Cookies standardmäßig blockiert. Der Website-Besucher kann die Verwendung von Third-Party-Cookies auch selbst ablehnen. Wenn er dies tut, sind die ihm angezeigten Anzeigen und Inhalte möglicherweise nicht mehr so relevant.
Der Unterschied zwischen diesen Cookie-Typen ist einfach zu erkennen: Wenn der Cookie mit der von Ihnen besuchten Domain verknüpft ist, handelt es sich um einen 1st-Party-Cookie. Andernfalls handelt es sich um ein 3rd-Party-Cookie.
Welche Änderungen gibt es bei den Third-Party-Cookies?
Mit der Verabschiedung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und anderer ähnlicher Vorschriften werden die Datenschutzrechte von Website-Nutzenden sorgfältig geschützt.
Websites müssen nun offen darüber informieren, welche Kundendaten gesammelt, gespeichert und weitergegeben werden. Dies hat viele Betreibende in der Tech-Branche unter Druck gesetzt und die Entscheidungsfindung in Richtung der aktuellen Situation getrieben.
Einige Browser, wie Safari und Mozilla Firefox, haben bereits die Unterstützung von Third-Party-Cookies eingestellt. Vor einem Jahr, im Januar 2020, kündigte auch Google an, dass es die Third-Party-Cookies in Chrome innerhalb der nächsten zwei Jahre abschaffen wird. Spätestens die Ankündigung von Google zwingt die Vermarkter dazu, ihre Aktionspläne zu überdenken, da Google fast 70 % des Browsermarktes beherrscht.
Die großen Player in diesem Bereich sind diejenigen, die am meisten von der neuen Situation profitieren. Google, Amazon und Facebook zum Beispiel haben bereits tonnenweise Nutzerdaten in ihren Händen, was sie im Vergleich zu kleineren Unternehmen in eine ganz andere Position bringt.
Die Marketer haben die Cookie-Änderungen erwartet, aber es gibt noch viele Fragezeichen in der Luft. Große Änderungen sind für 2021 zu erwarten.
Was bedeuten die Cookie-Änderungen aus Sicht der Marketer?
Es ist für jeden Marketer wichtig zu planen, was zu tun ist, wenn Third-Party-Cookies nicht mehr vorherrschend sein werden.
Digitale Werbung hat sich stark auf Targeting gestützt – und Targeting in seiner jetzigen Form wird bald der Vergangenheit angehören. Die Marketer müssen ihre Praktiken anpassen, um weiterhin Nutzerdaten zu sammeln und Anzeigen an relevante Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen ausrichten zu können.
Auch für die Messung der Werbeergebnisse sind neue Methoden erforderlich, denn es waren ausdrücklich die Third-Party-Cookies, die den Zusammenhang zwischen Werbeeinblendung und Konversion nachgewiesen haben.
Die bevorstehenden Änderungen mögen zunächst bedrohlich klingen, aber sie bringen auch Gutes mit sich. Die Transparenz der Werbung wird wahrscheinlich zunehmen und die Privatsphäre der Verbrauchenden wird sich verbessern. Künftig werden Nutzerdaten auf der Grundlage einer Einwilligung erhoben, wodurch sich die Kundschaft sicherer und zufriedener fühlen dürfte.
Die Unternehmen, denen die Kundschaft ihre Daten freiwillig zur Verfügung stellen, werden die besten Kontakte haben. Es ist wichtiger denn je, eine vertrauensvolle Beziehung zur Kundschaft aufbauen zu können. Die Nutzenden sind eher bereit, Ihnen ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie Ihnen vertrauen, verstehen, warum und wie Sie ihre Daten nutzen, und auch sehen, dass Sie auf diese Weise ihre Kundenerfahrung verbessern.
Die Unsicherheit bei Third-Party-Cookies erhöht die Bedeutung von First-Party-Cookies – das heißt, die Daten, die Sie gesammelt haben, gehören Ihnen und werden von Ihnen verwaltet. Unternehmen, die über viele Kundendaten verfügen, werden datenreich. Im nächsten Abschnitt geben wir Ihnen Tipps, wie Sie selbst datenreich werden können.
Wie kann ich mich mit digitalen Marketing-Tools auf die Cookie-Änderungen vorbereiten?
Keine Panik – die Verwendung von Third-Party-Cookies wird auslaufen, aber die Plattformen entwickeln neue, alternative Lösungen für die Online-Werbung.
Während Sie auf neue Lösungen warten, ist es klug, sich auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die Sie bereits selbst durchführen können:
- Starten Sie mit der Nutzung von First-Party-Daten
- Erstellen Sie Ihre eigene Zielgruppe und Kundendatenbank
- Halten Sie Ihre Kontaktliste sauber
- Planen Sie Strategien, um Ihre Kontaktdatenbank optimal zu nutzen
Starten Sie mit der Nutzung von First-Party-Daten
Erwerben Sie Tools, die Ihnen helfen, First-Party-Daten effektiver zu nutzen. Die Erfassung von Leads mit E-Mail-Marketing und Marketing-Automatisierung wird immer wichtiger, da es immer schwieriger wird, die Kundschaft durch gezielte Werbung zu erreichen.
Schauen Sie sich außerdem die bereits vorhandenen Daten an und stellen Sie sicher, dass Sie sie im gesamten Unternehmen nutzen. First-Party-Daten können aus Quellen stammen, an die Sie noch gar nicht gedacht haben. Prüfen Sie Ihr CRM, Ihre Abrechnungssysteme, Ihr Callcenter und andere Kanäle, die Kundendaten enthalten könnten, und verschaffen Sie sich ein besseres Bild von Ihren Kontakten.
Erweitern Sie Ihre eigene Datenbank
Die Daten, die Sie selbst gesammelt haben und für die Sie die Erlaubnis haben, sie zu verwenden, sind äußerst wertvoll, da sie von den Änderungen anderer Unternehmen nicht betroffen sind.
Hier finden Sie clevere Techniken, mit denen Sie Ihre eigene Kontaktdatenbank vergrößern können – ohne Third-Party-Cookies zu verwenden.
Kontakte über Landingpages sammeln
Eine Landingpage mit einem Formular ist ein effektiver Weg, um eine Reihe neuer Kontakte zu sammeln – stellen Sie nur sicher, dass Sie im Gegenzug etwas Wertvolles bieten. Vielleicht können Sie ein Gewinnspiel veranstalten oder einen Guide zum Herunterladen anbieten?
In diesem Video teilen Elena und Emma aus dem Marketing-Team von Liana ihre besten Tipps für hoch konvertierende Landingpages.
Machen Sie das Beste aus Ihren Veranstaltungen
Veranstaltungen – egal ob live oder online – ziehen immer neue Gesichter an. Deshalb ist es wichtig, von so vielen Teilnehmenden wie möglich Kontaktinformationen zu erhalten.
Sammeln Sie die Kontaktdaten bereits in der Registrierungsphase und nehmen Sie die teilnehmenden Personen in Ihre Mailingliste auf. Denken Sie daran, die GDPR-Anforderungen zu befolgen und um die Erlaubnis zu bitten, die Kontaktdaten zu verwenden.
Einfaches E-Mail-Abonnement von Websites aus
Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter-Anmeldeformular auf Ihren Websites nicht übersehen werden kann. Die Anmeldeoption sollte auf jeder Seite auf den ersten Blick erkennbar sein. Fügen Sie auch auf Landingpages, in Blogartikeln und anderen Inhalten Newsletter-Anmeldefelder ein.
Locken Sie Ihre eCommerce-Kunden zum Abonnieren
Ein Newsletter ist ein wesentlicher Werbekanal für den eCommerce. Fügen Sie die Möglichkeit eines Newsletter-Abonnements in Ihr Bestellformular ein. Bieten Sie denjenigen, die sich anmelden, kleine Vorteile wie einen Rabattcode oder Sonderangebote.
Bringen Sie Ihr Team dazu, den Newsletter zu verkaufen
Der beste Weg, neue Abonnenten zu gewinnen, ist, die Leute auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Lassen Sie Ihr Verkaufsteam den Newsletter an der Theke, bei Kaltakquise und bei Geschäftstreffen anbieten.
Newsletter sind ein einfacher und natürlicher Weg, um in den Köpfen der Menschen zu bleiben, auch wenn es keinen Grund für ein Treffen gibt.
Weitere Ideen zum Sammeln von Abonnenten finden Sie in unserem Video 8 Wege, Ihre E-Mail-Liste zu vergrößern.
Halten Sie Ihre Kontaktliste sauber
Die Größe Ihrer Kontaktdatenbank ist nicht alles, was zählt – Sie müssen sich auch auf die Qualität der Kontakte konzentrieren.
Führen Sie regelmäßige Bereinigungen durch und verabschieden Sie sich von passiven und irrelevanten Kontakten. Sorgen Sie dafür, dass ungültige E-Mail-Adressen automatisch aus Ihrer Liste gelöscht werden. Das können z. B. Kontakte sein, die in den letzten sechs Monaten auf keine Ihrer Nachrichten reagiert haben.
Die Verwendung der Double-Opt-In-Funktion sichert auch die Qualität Ihrer Datenbank. Indem Sie Ihre Abonnenten dazu bringen, ihr Abonnement zu bestätigen, schließen Sie alle irrelevanten Kontakte aus und erfüllen außerdem die Datenschutzbestimmungen.
Planen Sie Strategien, um Ihre Kontaktdatenbank optimal zu nutzen
Wahrscheinlich haben Sie Ihre Kontaktlisten bereits in gewisser Weise genutzt – vielleicht können Sie sich auch neue Ideen einfallen lassen? Hier sind einige Tricks, die Sie ausprobieren können:
- Erstellen Sie Segmente für Ihre Kontakte und senden Sie ihnen personalisierte Briefe.
- Integrieren Sie Ihre Marketing-Automatisierungslösung in ein CRM-System, aus dem die Daten abgezogen und für aktuelle Marketingkampagnen verwendet werden können.
- Implementieren Sie eine Newsletter-Kampagne für Kontakte, die Ihre Briefe bereits geöffnet haben.
- Verbessern Sie die Kundenerfahrung, indem Sie Kampagnenbriefe basierend auf den Daten des Geburtstags oder des Jahrestags der Mitgliedschaft der Kundschaft versenden.
- Starten Sie Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen auf der Grundlage des letzten Kaufs der Kundschaft.
Eine gründliche E-Mail-Marketingstrategie ist schon vor Inkrafttreten aller Cookie-Änderungen unerlässlich. Sie können Ihre Planung mit unserem Artikel Wie erstelle ich eine effektive E-Mail-Marketingstrategie? (Schritt-für-Schritt-Anleitung).
Infografik: Bereiten Sie sich auf die Änderungen bei Third-Party-Cookies vor
Möchten Sie noch mehr erfahren?
E-Mail-Marketing ist auch nach der Cookie-Apokalypse eine nützliche Fähigkeit. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kenntnisse auf dem neuesten Stand sind, mit unserem kostenlosen Guide for Fortgeschrittene E-Mail-Vermarkter.
