Der Kaufprozess im Wandel – Wie wird der Kunde zum Käufer?

Im März behandelten wir im Blog Omnichannel Marketing. Einer der wichtigsten Teilbereiche im Omnichannel Marketing ist das Identifizieren der digitalen Customer Journey und das Festlegen der Rolle der Marketing Kanäle. 

Jetzt wollen wir uns ansehen, wie der digitale Kaufprozess aussieht. In der Praxis findet sich im Laufe der Customer Journey eine Serie an Kontaktstellen, die Unternehmen in der Kommunikation nutzen sollten. Aus den Kontaktstellen gehen wiederum unzählige Wege hervor, die den Kunden schlussendlich zur Kaufentscheidung leiten können. 

Im Marketing wurde die Customer Journey jahrzehntelang mit Hilfe des AIDA-Trichters dargestellt (Attention, Interest, Desire, Action). Die Customer Journey stellt jedoch schon länger keinen Trichter mehr dar, sondern immer mehr ein Netzwerk, in dem sich der Kunde ständig vor und zurück bewegt und auch schon mal von der Mitte bis zum Ende springt. 

Die Grundphasen sind aber die Gleichen geblieben: Über Wahrnehmung und Erwägung entscheidet sich der Kunde vielleicht für einen Kauf und wird dann eventuell ein Stammkunde oder empfiehlt das Unternehmen weiter. 

Es gibt keine richtige Antwort für die Anzahl der Wege im Kaufprozess, denn es entstehen ständig Neue auch dort, wo man es gar nicht erwartet, was das Monitoring noch wichtiger macht. Wichtig ist, zu verstehen, wie den verschiedenen Zielgruppen Möglichkeiten angeboten werden können, von einer zur nächsten Phase in der Customer Journey vorzurücken. Unternehmen sollten sich auf die Analysen der Customer Journey konzentrieren, um mögliche Engpässe zu minimieren und Käufe über andere Stellen mitten im Kaufprozess zu verhindern. 

Die Kontaktstellen der Unternehmen müssen jeweils als Navigator für die Kunden arbeiten, der sie zur nächsten Etappe im Kaufprozess leitet.

Die verschiedenen Marketing Kanäle können im Laufe der Customer Journey auch in andere Rollen schlüpfen. Newsletter können helfen, das Produkt oder das Unternehmen bekannter werden zu lassen, aber auch bestehenden Kunden neue Produkte näherzubringen oder sie über Änderungen im Service zu informieren. Zusätzlich können die Social Media Kanäle als Werbe- und Support-Kanäle genutzt werden. 

Der Kaufprozess des Kunden ist heute ein regelrechter Technologie-Dschungel. Das Unternehmen kann nicht mehr selbst entscheiden, in welchen Kanälen es aktiv sein möchte. Der Kunde entscheidet das. Das Ziel von Liana Technologies ist es, Experten in Marketing und Kommunikation Produkte zu bieten, mit deren Hilfe sie den Kunden in allen Phasen helfen können. Samuli Tursas CEO, Liana Technologies

1. Phase: Wahrnehmung

Wenn Unternehmen Aufmerksamkeit in der digitalen Welt erreichen wollen, ist es wichtig, dass die Zielgruppen die Inhalte über für sie natürliche Kanäle erreichen können und die Inhalte gleichzeitig zum Kanal passen. So sind die Inhalte zum Beispiel auf Social Media kurz, bündig und können schnell aufgenommen werden, während im Blog und Newsletter tiefer auf die Gedanken aus Social Media eingegangen werden.

Für Unternehmen ist es heute unabhängig von der Branche überlebenswichtig, in Suchmaschinen gefunden zu werden. Überspitzt könnte gesagt werden, dass Unternehmen nicht existieren, wenn sie nicht auf der ersten Seite der Suchergebnisse von Google angezeigt werden. Da Suchanfragen über viele verschiedene Geräte durchgeführt werden, müssen die Inhalte auch für mobile Geräte optimiert werden.

Die wichtigsten Ziele in der Phase der Wahrnehmung sind, dass a) der Kunde weiß, dass das Unternehmen existiert und bestimmte Produkte oder Services anbietet und b) dass er das auch in Zukunft nicht vergisst.

Die wichtigsten Technologien für die Erhöhung der Wahrnehmung:

1. Für Suchmaschinen optimierte und responsive Websites
2. System, mit dem targeted Landing Pages für Produktveröffentlichungen und Kampagnen einfach erstellt werden können
3. Funktionaler und umfangreicher Service zur Veröffentlichung von Pressemitteilungen
4. Tool zum Online und Social Media Monitoring

Die wichtigsten Aktionen zur Verbesserung der Visibilität:

• Optimierung der Websites für Suchmaschinen und Zusammenarbeit bei der Erstellung der Inhalte der Partner
• Genaues Targeting der Inhalte, ob es sich nun um eine Pressemitteilung oder Social Media Ad handelt
• Erstellen von Inhalten, die die Zielgruppe teilen würde
• Erstellen von technisch und visuell hochwertigen Inhalten, die auch auf mobilen Geräten perfekt angezeigt werden
• Empfängern zeigen, wo sie weitere Informationen finden können
• Für den Klick etwas anbieten – Guides, Rabatt-Codes usw. sind gute Lösungen
• Diejenigen, die auf eine Social Media Ad klicken, sollten auf eine speziell erstellte Landing Page geleitet werden, die Teil der Website ist
• Die Medien haben einen großen Einfluss, deswegen sollten Pressemitteilungen ein Teil der Kommunikation von allen Unternehmen sein
• Monitoring der Aufmerksamkeit in Online und Social Media. Das kann Ausgangspunkte der Customer Journey zeigen, die Unternehmen nicht vorhersehen können
• Die bestehenden Kunden sind wichtig – Mundpropaganda darf als Kommunikationskanal nicht unterschätzt werden

2. Phase: Erwägung

Jede Branche und jedes Produkt hat einen eigenen Kaufprozess, der bestimmt, wann sich der Kunde von der Wahrnehmung zur Erwägung bewegt. Besonders bei größeren Anschaffungen wird die Kaufentscheidung selten sofort gefällt und die Marketing-Inhalte der Unternehmen führen die Kunden auf eine verzweigte Customer Journey. In den Inhalten sollte jedoch immer eine Einladung zu finden sein, den Kaufprozess zu beginnen. Gleichzeitig muss es den Kunden möglich sein, den Kauf zunächst zu erwägen. Es sollten in dieser Phase verschiedene Inhalte angeboten werden, die den Kunden näher zur Kaufentscheidung leiten.

Wenn die Kunden nur kaufen oder nicht kaufen können, zwingen Unternehmen den Kunden, die Entscheidung zu schnell zu fällen und verlieren oft einen wertvollen Kontakt. Die Phase der Erwägung ist eine hervorragende Möglichkeit für die Unternehmen, mit ihrem Können positiv aufzufallen, zum Beispiel in Form von hochwertigem Content Marketing. So kann der Kunde davon überzeugt werden, dass das Unternehmen ein Experte und ein zuverlässiger Partner ist.

Wenn der Kunde jedoch auf keine der vorgeschlagenen Aktionen reagiert oder die Customer Journey plötzlich verlässt, können Marketing Automationen helfen, einen Teil der verlorenen Kunden zu identifizieren und ihnen im Anschluss relevante Inhalte zu bieten. So können sie zurück auf den richtigen Weg geleitet werden.

Die wichtigsten Ziele der Phase der Erwägung sind a) den Kunden davon zu überzeugen, dass das Unternehmen der beste Anbieter der Branche ist, und b) das Gefühl zu verstärken, dass das Produkt für den Kunden wichtig und richtig ist. 

Wichtige Technologien in der Phase der Erwägung:

1. E-Mail Marketing 
2. CMS, mit dessen Hilfe Informationen und Fachinhalte veröffentlicht und geteilt werden können
3. System für Marketing Automation, mit dem zum Beispiel getriggerte Nachrichten und Erinnerungen an verlassene Warenkörbe realisiert werden können
4. Monitoring und Analysen, durch die Kontaktanfragen zur richtigen Zeit erkannt werden

Wichtige Aktionen für die Erwägung:

• Einfache Möglichkeit, den Newsletter zu abonnieren
• Übersicht mit den Bloginhalten
• Tipps und Hinweise zur Nutzung des Produktes oder Services
• Möglichkeit dem Unternehmen in Social Media zu folgen
• Hochwertiger Online und Offline Support
• RSS-Feed mit den News und/oder Newslettern des Unternehmens
• Einfacher Weg, zusätzliche Informationen zu erfragen oder zu finden, und die Bereitschaft schnell auf Anfragen zu reagieren
• Referenzen und Case Studies über die Kunden

Wenn der Kunde Interesse ausgedrückt hat, aber der Prozess im Laufe der Customer Journey steckengeblieben ist, können Unternehmen verschiedene automatisierte Nachrichten wie Drip-Kampagnen oder beispielsweise Online Shop Automationen nutzen. Wichtig ist, dass nie ein Kontakt vergessen wird.

3. Phase: Kaufentscheidung

In der Phase der Erwägung vergleichen Kunden analytisch die Möglichkeiten und denken über die eigenen Bedürfnisse nach. Als Nächstes bewegen sie sich auf den Kauf zu. Der Kauf kann jedoch noch abgebrochen werden, wenn Unternehmen den Übergang in die nächste Phase nicht so einfach wie möglich gestalten. Die Kunden können sich umentscheiden, wenn plötzlich zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Zahlung auftauchen, sie Überraschungen beim Preis erleben oder Unternehmen nicht schnell genug auf die Schmerzpunkte der Käufer reagieren.

Wenn der Weg zum Kauf zu kompliziert ist, kann der Käufer davon abgeschreckt werden und sich umentscheiden. Unternehmen sollten den Kunden deswegen in allen Inhalten einen klaren CTA zum Kauf anbieten.

Beim Erstellen des Kaufprozesses ist das wichtigste Ziel, den Weg zum Kauf so einfach wie möglich zu gestalten.

Die wichtigsten Technologien für die Kaufentscheidung:

1. CMS, mit dem ein umfassender, visuell ansprechender und funktionell zuverlässiger Auftritt erstellt und verwaltet werden kann
2. Online Shop mit einem einfachen Zahlungsverfahren, der mobil-optimiert ist
3. Newsletter zur Vermarktung der Angebote und neuer Produkte
4. Tool zur Marketing Automation, mit dem zum Beispiel Angebote zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe gesendet werden können

5. Integrationen zwischen verschiedenen Systemen

Aktionen, die die Wahrscheinlichkeit zum Kauf erhöhen:

• Konzentration auf die perfekte Funktionsweise von Website und Online Shop
• Aktuelle Preisinformationen und Integration mit dem Lagersystem des Shops
• Minimierung aller Schritte, die den Kauf verlangsamen
• Alle wichtigen Informationen müssen auf der Website zu finden sein und die Details dürfen sich im Laufe des Kaufprozesses nicht ändern
• Schnelle Reaktion auf Anfragen
• Mit Hilfe von Marketing Automationen sollten Informationen und Events gesammelt werden, mit deren Hilfe Nachrichten zur richtigen Zeit gesendet werden können

4. Phase: Stammkunden und Empfehlungen

Das Unternehmen hat sein Ziel erreicht und hat den Kunden für einen Kauf gewinnen können. Die Customer Journey endet hier jedoch nicht. Wenn ein Konsument weiter Kunde bleiben und weiter beim Unternehmen einkaufen soll, sind ein hochwertiger Kundenservice und professionelle, freundliche Kommunikation essentiell. Der Wert von interessantem Content Marketing für bestehende Kunden darf auch nicht unterschätzt werden. 

Die wichtigsten Ziele in der Kunden-Phase sind a) Stammkunden, die dem Unternehmen treu bleiben und von ihm erneut kaufen und b) Empfehlungen, die positives Feedback über das Unternehmen verbreiten und so neue Kunden zum Unternehmen bringen.

Die wichtigsten Technologien zur Verbesserung der Kundenerfahrung:

1. Multichannel Support-Services (u.a. E-Mail, Feedback-Formulare, Chat und Telefon)
2. Online und Media Monitoring, durch die mögliche Kundenanfragen auch in den Kanälen erkannt werden können, auf die Unternehmen nicht vorbereitet sind
3. Newsletter, mit denen interessante Informationen und personalisierte Inhalte an die Kunden gesendet werden können

So kann die Kundenerfahrung verbessert und ein positives Brand Image durch Empfehlungen erreicht werden:

• Willkommensnachricht zu Beginn der Kundenbeziehung
• Informationen zu Änderungen im Service oder Preisänderungen zum Beispiel in einem regelmäßigen Newsletter für Kunden 
• Benachrichtigungen über Gesetzesänderungen und signifikante Änderungen in der Branche
• Vorherige Benachrichtigung bei Wartungsarbeiten im Service
• Angebot zur Testnutzung von neuen Produkten zu einem reduzierten Preis
• Support über so viele Kanäle wie möglich
• Der Antwortzeit des Supports sollte sich nicht zu lange ziehen
• Feedback-Umfragen sollten regelmäßig durchgeführt werden
• Den Stammkunden sollten zum Beispiel Weihnachtsgrüße gesendet werden

• Angebote und Boni für Empfehlungen

Will Ihr Unternehmen die Customer Journey verbessern? Die Produkte von Liana Technologies helfen Unternehmen, Ihre Kunden alltäglich zu unterstützen, indem sie alle Phasen der Customer Journey abdecken. Mit LianaMailer zur Erstellung von Newslettern können Unternehmen alle E-Mail Marketing Kampagnen von Event-Einladungen bis zur Feedback-Umfrage realisieren. Mit LianaCMS zum Content Management können Inhalte modern und responsive auch für mobile Geräte optimiert veröffentlicht werden und LianaCommerce ist eine Plattform für Online Shops.

Über LianaPress können Pressemitteilungen an Medienvertreter versandt, auf dem Portal veröffentlicht und auf der Website, Blogs und Social Media geteilt werden. LianaMonitor folgt Online und Social Media und zeigt, was über Unternehmen Online veröffentlicht wurde. LianaCEM für Marketing Automationen sammelt Daten in allen vom Unternehmen genutzten Kanälen, mit deren Hilfe die Kommunikation weiterentwickelt werden kann. 

Kontaktieren Sie uns, wenn wir Sie bei der Entwicklung Ihrer digitalen Kommunikation unterstützen können!