Marketing-Automation ist nicht länger nur eine vage Vorstellung, sondern in den Marketingabteilungen von Unternehmen angekommen, und Marketer schätzen die vielen Vorteile, die automatisiertes Marketing mit sich bringt. Dennoch halten sich einige falsche Annahmen hartnäckig. Um die zehn häufigsten geht es in diesem Artikel.
1. Marketing-Automation spammt Kunden mit Werbebotschaften zu
In vielen Köpfen herrscht nach wie vor die Meinung vor, dass Marketing-Automation mit einer unkontrollierbaren Flut von Nachrichten verbunden ist und regelmäßig zu überfüllten Postfächern führt. Dabei ist es das Gegenteil, was mit Marketing-Automation erreicht werden soll.
Das Ziel von automatisiertem Marketing ist nicht, dem Kunden Dinge aufzuzwingen, an denen er nicht interessiert ist. Vielmehr geht es darum, dem Kunden Dinge vorzuschlagen, die für ihn und seine Interessen relevant sind.
"Kundenservice" ist nicht unbedingt die erste Assoziation, wenn man über Marketing-Automation spricht, dabei geht es genau darum. Letztendlich strebt ein Marketer, der Automation nutzt, nichts Anderes an, als ein Shop Manager im Einzelhandel: seine Kunden und ihre Wünsche kennenzulernen. Anstatt jedoch persönlich mit ihnen zu sprechen, werden Kundendaten mit Hilfe von Marketing-Technologie in verschiedenen Kanälen gesammelt. Mit jedem Kontaktpunkt lernt der Marketer mehr über seine Kunden und die Kommunikation wird zunehmend relevanter, zeitnaher und zielgerichteter.
2. Marketing-Automation löst alle Probleme umgehend
Es gab und gibt eine Menge Hype um das Thema Marketing-Automation und für viele mag es wie eine Abkürzung auf dem Weg zum Erfolg wirken. Eine Investition in Marketing-Automation muss aber nicht zwangsläufig erfolgreich sein.
Wenn es darum geht, gute Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, den Kaufprozess und die damit einhergehenden Herausforderungen zu verstehen. Wie funktioniert der Markt? Wie funktionieren Vertrieb und Marketing? Wie sollen sie funktionieren? Und was genau soll eigentlich automatisiert werden?
Anstatt alle Prozesse auf einmal umzukrempeln, empfiehlt sich eine schrittweise Umstellung. Die Einführung von Marketing-Automation ist kein kurzfristiges Projekt, sondern besteht aus vielen kleinen Schritten, die genau bedacht und beobachtet werden müssen. Für Marketer sollte dies ein kleiner Trost sein: Es wird nicht alles von jetzt auf gleich umgestellt und es muss auch nicht alles sofort entschieden werden.
3. Marketing-Automation führt zu Entlassungen
"Automatisierung" bedeutet nichts Anderes, als das Menschen weniger Zeit für Routineaufgaben und mehr Zeit für gestalterische und planerische Tätigkeiten aufwenden. Gleiches gilt für das automatisierte Marketing. Die Automatisierung ersetzt keine menschliche Arbeitskraft, sondern ist als Werkzeug anzusehen. Marketing besteht nicht nur aus Routineaufgaben, sondern auch aus der Planung von Strategien, Entwicklung von Botschaften, der Koordination verschiedener Einheiten, der Analyse und Modifizierung. Für all diese Prozesse ist menschliche Arbeitskraft unverzichtbar.
Mitarbeiter werden also nicht überflüssig, vielmehr ändern sich die Anforderungen im Job. Die Popularität von Printmedien sinkt zunehmend und die Digitalisierung schreitet immer weiter voran. Dementsprechend entwickeln sich auch Marketing-Teams weiter. Durch die Kombination von Technologie und menschlichem Marketing-Knowhow entstehen viele neue Möglichkeiten.
4. Marketing-Automation bedeutet weniger Inhalte
Der Begriff Marketing-Automation kann leicht den falschen Eindruck hervorrufen, dass automatisierte Nachrichten sich selbst verschicken. Die Wahrheit ist jedoch, dass Inhalte nicht nur nach wie vor benötigt werden, sondern dass Marketing-Automation vielmehr dazu führt, dass deutlich mehr Content gebraucht wird. Statt einer Massen-E-Mail werden viele fragmentierte und zielgerichtete Nachrichten verschickt. Sie alle benötigen individuelle Inhalte. Wer jetzt Panik bekommt: keine Sorge! Zum einen verlangen viele Automatisierungen gar nicht so viel Content, wie z. B. eine Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb oder ein Geburtstags-Rabattcode. Und zum anderen lassen sich Inhalte mit kleinen Veränderungen auch für weitere Zielgruppen anpassen und verwenden.
5. Marketing-Automation ist teuer
Der Preis für eine professionelle Automation-Software mag zunächst hoch erscheinen. Man sollte diese Ausgabe jedoch als das betrachten, was sie ist: eine Investition. In der Argumentation für eine Automation-Plattform sollte man sich daher darauf konzentrieren, den Wert zu betonen, den die Automatisierung mit sich bringt. Auf welchen Stufen des Kaufprozesses oder welchen Herausforderungen in der Kundenbindung soll der Schwerpunkt liegen? Wie viele neue Kunden müssen akquiriert bzw. inaktive Kunden aktiviert werden, damit die Investition sich auszahlt?
6. Marketing-Automation ist nur für große Unternehmen geeignet
Marketing-Automation ist keine Technologie, die nur auf die Bedürfnisse von Konzernen ausgerichtet ist. So wie es verschiedene Unternehmensgrößen gibt, gibt es unterschiedliche Automation-Plattformen. Von kleinen Anbietern, die Automation als Add-On für das E-Mail-Marketing anbieten bis hin zu umfangreichsten Systemen, die nur langfristig und unter hohem Arbeitsaufwand umgesetzt werden können. Routineaufgaben, die automatisiert werden können, gibt es in jedem Unternehmen.
7. Marketing-Automation ist ein umfangreiches IT-Projekt
In vielen Köpfen herrscht das Vorurteil, dass die Einführung einer Automation-Software nur als umfangreiches und zeitraubendes IT-Projekt funktioniert. Dabei kann der Einstieg ganz einfach erfolgen.
Agile Marketing-Automation zeichnet sich dadurch aus, dass nicht gleich zu Beginn alles festgelegt und dann umgesetzt wird. Stattdessen erfolgt die Einführung schrittweise. So kann das System im Lauf der Zeit flexibel an sich ggf. ändernde Anforderungen angepasst werden, wenn die ersten Erfahrungswerte vorliegen.
Ein wichtiger Aspekt bei der Auswahl einer Automation-Plattform ist die Benutzerfreundlichkeit. Wie werden Meldungen erstellt? Können die Nutzer selbstständig mit dem Tool arbeiten oder benötigen sie Support von der IT? Lässt sich das System verändern und anpassen oder geht das nur mit Hilfe des Kundenservice?
8. Umso mehr Features es hat, desto besser ist das Tool
Der Vergleich der bloßen Anzahl von Features ist ein denkbar schlechter Ausgangspunkt für die Auswahl einer Automation-Software. Das beste und passendste Tool ist nicht unbedingt das, welches die meisten Features bietet – besonders dann, wenn die Benutzerfreundlichkeit darunter leidet.
Wichtige Aspekte sind z. B. die ständige Weiterentwicklung des Tools. Kann der Anbieter alle Bedürfnisse jetzt und in der Zukunft erfüllen? Können Integrationen mit anderen Systemen erfolgen? Wer ist der Ansprechpartner, wenn es Probleme gibt?
9. Cold Calls werden überflüssig
Marketing-Automation bedeutet nicht, dass das Verkaufsteam damit aufhören kann, Cold Calls zu machen. Diese werden jedoch einfacher. Wen ruft man lieber an? Marketingentscheider X von der Firma Y oder einen identifizierten Kontakt, der bereits Webseiten besucht, ein Whitepaper heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen hat?
Die Inbound-Leads, die eine Automation-Plattform generiert sind ein wichtiger Bestandteil des automatisierten Marketings und viele sehen sie als den größten Vorteil. Allerdings deckt die Automation nicht nur den Beginn der Customer Journey, sondern alle ihre Stufen ab.
10. Marketing-Automation betrifft nur das Marketingteam
Marketing-Automation betrifft nicht nur das Marketingteam. Vielmehr ist die Zusammenarbeit von allen Teams, die Kundenkontakt haben, notwendig, wie z. B. Verkauf, Kundendienst und Kundensupport.
Bei der Generierung von Leads müssen Marketing und Vertrieb festlegen, ab wann das Verkaufsteam zuständig ist. Ist es schon eine gewisse Anzahl von Website-Besuchen oder erst das Herunterladen eines Guides? Diese Kriterien lassen sich auch auf den Kundendienst erweitern. Kann verhindert werden, dass Kunden das Unternehmen verlassen, wenn sie nach einiger Zeit der Inaktivität automatisch ein persönliches Angebot erhalten? Lohnt es sich ein Training für die anzubieten, die viel technischen Support in Anspruch nehmen?
Die organisationsinterne Zusammenarbeit kann aber noch mehr umfassen, z. B. wenn es um die Erstellung von Content geht. Auch wenn die Kollegen keine Experten im Texten sind, können sie viele Ideen und Anregungen für Themen liefern, die dann vom Marketing in Textform gebracht werden.
