Die ideale Pressemitteilung berichtet über ein interessantes Thema, ist kurz und prägnant, beinhaltet die wichtigsten Informationen und eine klar definierte Kernbotschaft und ist außerdem leicht verständlich. Darüber hinaus ist eine ansprechende Veröffentlichung sinnvoll strukturiert, d. h. sie folgt in ihrem Aufbau der Form einer Pyramide: An oberster Stelle stehen in aller Kürze die wichtigsten Informationen, darauf folgen mehr Details und Hintergründe, und den Abschluss bilden das Unternehmensportrait und Kontaktinformationen.
Das Erstellen einer Pressemitteilung erfolgt also in drei Schritten:
1. Überschrift und Lead
Oft ist es allein die Überschrift, die entscheidet, ob eine Pressemitteilung gelesen oder direkt gelöscht wird. Dementsprechend wichtig ist sie und sollte sorgfältig ausgewählt werden. Eine gute Überschrift ist kurz, prägnant und gibt den Inhalt der Pressemitteilung in einem Satz wieder. Die Sprache darf (wie im Rest der Mitteilung ebenfalls) nicht zu werblich sein. Darüber hinaus erweckt die Überschrift im Idealfall das Interesse des Lesers und führt dazu, dass auch der Rest der Mitteilung gelesen wird. Ein guter Lead ist so geschrieben, dass er den Leser in aller Kürze mit dem Thema der Pressemitteilung vertrauter macht und ihn motiviert, weiterzulesen. Eine gute Hilfestellung für die Erstellung des Leads ist die Beantwortung der W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Werden diese im Lead beantwortet, kennt der Leser alle relevanten Informationen.
2. Details und Hintergründe
In diesem Abschnitt geht es darum, die Kernbotschaft aus Überschrift und Lead weiter auszuführen. Dies kann z. B. durch das Einbringen von Zitaten, dem Erwähnen von interessanten Studien oder anstehenden Veranstaltungen geschehen – selbstverständlich muss dabei stets ein Zusammenhang zum eigentlichen Thema bestehen. Insbesondere bei komplexen Themen bietet sich auch das Einbinden von Grafiken an, um diese anschaulicher zu gestalten. Für Zitate gilt, dass diese keine grundsätzlich neuen Informationen beinhalten sollten, sondern lediglich eine Meinung wiederspiegeln.
3. Der Abschluss
Auch wenn es kaum zu glauben ist, fehlen am Ende von manchen Pressemitteilungen immer noch die Kontaktdaten des Ansprechpartners. Dies kann dazu führen, dass eine eigentlich interessante Pressemitteilung doch im Müll landet – und das nur, weil der Journalist eine Frage nicht stellen kann. Der benannte Ansprechpartner sollte übrigens auch tatsächlich erreichbar sein und über das Thema Bescheid wissen. Neben den Kontaktdaten des Ansprechpartners ist ein kurzes Unternehmensportrait am Ende der Pressemitteilung ebenso unverzichtbar. Dieses sollte in aller Kürze die wesentlichen Tätigkeitsbereiche des Unternehmens sowie ggf. einen kurzen Ausschnitt aus der Unternehmensgeschichte beinhalten. Um die Arbeit des Journalisten zu erleichtern, ist es zudem sinnvoll, weiterführende Links sowie Bild- und Videomaterial bereit zu stellen.
Was passiert dann?
Sobald die Pressemitteilung fertig ist, soll natürlich auch die Welt von ihr erfahren. Doch unabhängig davon, wie gut geschrieben und inhaltlich relevant die Pressemitteilung ist: Ohne das richtige Zielpublikum wird sie kaum veröffentlicht werden. Umso wichtiger ist ein aktueller Verteiler, in dem die verschiedenen Medien ihren jeweiligen Themengebieten zugeordnet sind. Allein in Deutschland gibt es – den Bereich Online mal ganz außen vor gelassen – tausende Tages- und Wochenzeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften und Anzeigenblätter. In Eigenregie lässt sich ein solcher Verteiler kaum erstellen. Für den Versand empfiehlt sich daher unbedingt die Nutzung eines Presseportals. So ist sichergestellt, dass die Pressemitteilung zeitnah an den richtigen Empfänger zugestellt wird.
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