Für die meisten B2B-Unternehmen ist Content Marketing kein ganz neues Konzept mehr. Eine Studie des Content Marketing Instituts ergab 2018, dass 91 % aller Marketingexperten, die im B2B-Bereich arbeiten, Content Marketing nutzen, um Ihre Interessenten und Kunden zu erreichen.
Während die Zahl derer, die Content Marketing betreiben, hoch ist, ist die Zahl derer, die einen strategischen Ansatz verfolgen, sehr gering: Nur wenig mehr als ein Drittel der Unternehmen, die Content Marketing einsetzen, dokumentieren die Entwicklung und tracken Zahlen und Statistiken.
Dies verdeutlicht, dass es offensichtlich eine Diskrepanz zwischen dem Einsatz von Content Marketing und dem Verfolgen einer konkreten Content Marketing-Strategie gibt. Wie beginnt man mit strategischem Content Marketing? Welche KPIs (Key Performance Indicators) sind sinnvoll und sollten gemessen werden, und wie kann Content genutzt werden, um Interessenten während der einzelnen Schritte der Customer Journey zu begleiten?
Das sind einige Fragen, mit denen wir uns in diesem Artikel beschäftigen werden.
Schritt 1: Ziele festlegen
Die häufigsten strategischen Ziele im Marketing sind die folgenden:
- Brand Awareness
- Lead Generierung
- Reputation
- Reichweite
- Sales
- Kundenservice
- Employer Branding
Bevor Sie eine Content Marketing-Strategie festlegen, ist es besonders wichtig, zunächst die Ziele zu definieren, die erreicht werden sollen.
Während einige Strategien hauptsächlich auf die Generierung von Leads und neuen Kontakten abzielen, fokussieren andere Strategien auf die Verbesserung des Kundenservices oder der Unternehmensreputation. Um sicher zu gehen, dass man die Ziele verfolgt, die Hand in Hand mit der Unternehmensstrategie gehen, empfehlen wir, sich schon sehr früh mit anderen Abteilungen abzustimmen.
Es ist sehr wichtig, Ziele zu definieren, da diese die Basis für jeglichen Content darstellen, den das Unternehmen produziert. Content, der beispielsweise darauf abzielt, neue Leads zu akquirieren, ist grundsätzlich anders als Content, der helfen soll, die Brand Awareness zu steigern.
Wenn Sie Ihre Ziele einmal erstellt und definiert haben, folgt der nächste Schritt.
Schritt 2: Festlegung der KPIs
Mit der steigenden Nutzung unterschiedlicher Technologien im Marketing steigt auch die Zahl der vorhandenen Datenmengen und Statistiken, und es scheint unendlich viele Möglichkeiten zu geben, KPIs zu verfolgen.
Triviale vs. signigikante Kennzahlen
Sie sollten als erstes triviale und signifikaten Kennzahlen voneinander unterscheiden können.
Triviale Kennzahlen sind z. B. die Anzahl der Facebook Fans oder Page Views eines Blogartikels. Diese Zahlen sind in dem Sinn trivial, dass sie zwar zeigen, wie viele Personen erreicht werden können, aber nichts über die Wahrnehmung Ihres Contents aussagen – z. B. ob jemand Ihren Facebook Post oder Ihren Blogartikel tatsächlich gelesen hat.
KPIs, die Auskunft über die Zahl der Interaktionen geben, sind deutlich signifikanter. Sie helfen dabei, die Effektivität Ihres Content Marketings zu bewerten und geben Auskunft darüber, ob sich die Empfänger wirklich mit Ihrem Content beschäftigt haben. Im Falle eines Facebook Posts sind die Zahl der Likes oder Kommentare ein guter Indikator für den Grad der Wahrnehmung, für einen Blogartikel sind das die Social Shares oder Kommentare.
Allerdings ist Wahrnehmung nicht alles was zählt: Wenn Sie wirklich den monetären Wert Ihres Content Marketings auswerten möchten, müssen Sie beginnen, den ROI (return on investment) der verschiedenen Marketingkanäle zu messen. KPIs wie generierte Leads, Sales oder Cost per Interaction sollte man sich genau ansehen.
Hilfreiche Tools
Mit der Hilfe der richtigen Tools können Aktivitäten in unterschiedlichen Kanälen einfach gemessen werden. Webseiten- und SEO-Kennzahlen können mit Tools wie Google Analytics, MOZ oder Searchmetrics getrackt werden. Media Monitoring-Tools wie LianaMonitor helfen Ihnen, Diskussionen in Social Media zu verfolgen und Berichte zu Ihrer Sichtbarkeit zu erstellen. Social Media-Kennzahlen können i. d. R. in den Plattformen selbst (Twitter, Facebook und YouTube) betrachtet werden, da all diese Kanäle umfangreiche Daten zum Nutzerverhalten zur Verfügung stellen.
Im Ergänzung zu diesen Tools bieten klassische Methoden – wie z. B. Kundenbefragungen – die Möglichkeit, ein genaues Bild über die Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Dienstleistungen zu erstellen.
Schritt 3: Kennen Sie Ihre Zielgruppen
Eine gute Möglichkeit, um Ihre Kunden besser kennenzulernen, ist die Entwicklung sogenannter Buyer Personas. Aber was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die den typischen Kunden repräsentiert. Buyer Personas helfen dabei, die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kunden besser zu verstehen. Sie sind außerdem sinnvoll, wenn Content an die aktuellen Bedürfnisse der Kunden angepasst werden soll.
Buyer Personas sollten anhand existierender Daten (z. B. aus dem CRM System) erstellt werden, sowie anhand von Kontaktanfragen und Informationen, die man vom Vertriebsteam oder Kundenservice bekommt. Typische Fragen, die man sich bei der Erstellung einer Buyer Persona stellen könnte, sind:
- Was ist eine typische Jobbezeichnung?
- Welchen Herausforderungen sieht sich diese Person gegenüber?
- Wie können wir bei der Bewältigung dieser Herausforderungen helfen?
Anhand dieser Kriterien sollten Sie zwei oder drei Buyer Personas erstellen können.
4. Schritt: Begleiten Sie Ihre Kunden auf ihrer Reise
Unterschiedliche Arten von Content verfolgen unterschiedliche Ziele. Wenn Sie Ihren Content an die verschiedenen Phasen der Customer Journey anpassen, werden Sie eine Idee davon bekommen, welche unterschiedlichen Arten von Content sie erstellen sollten und müssen.
Normalerweise kann unterschieden werden zwischen:
- Content, der Aufmerksamkeit erzeugen soll (Explore Content),
- Content, der bei der Kaufentscheidung hilft (Evaluate Content) und
- Content, der sich auf die Kundenbeziehung konzentriert (Engage Content).
Explore Content findet man typischerweise in Blogartikeln und Social Media Posts, wie z. B. Anleitungen oder kurzen Tutorials.
Evaluate Content ist detaillierter und vermittelt tiefergehendes Wissen, wie z. B. in Guides, Whitepapers, Kursen oder Webinaren.
Engage Content wird erstellt, um die Kunden stark an eine Marke oder ein Produkt zu binden. In diesem findet man z. B. Umfragen und Feedback Fragebögen, Video-Tutorials und Webinare.
5. Schritt: Organisieren Sie die Contenterstellung
Die Basis für Ihre Content Marketing Strategie ist nun gelegt. Wie wird aber der Prozesse der Contenterstellung im Arbeitsalltag organisiert?
Ein Content Kalender ist ein guter Weg, Ihre Contenterstellung zu organisieren und Deadlines einzuhalten. Diese Punkte sollte ein Content Kalender beinhalten:
- die Deadline und das Veröffentlichungsdatum
- den Autor
- das geplante Thema oder den Titel
- eine kurze Beschreibung des Contents
- die wichtigsten Keywords
- die Buyer Persona, die angesprochen werden soll
- die Phase der Customer Journey
Je nach der Größe Ihres Teams, der Menge des zu produzierenden Contents und der Unternehmensstruktur kann eine einfache Exceltabelle ausreichend sein. Sie können aber auch ein Editorial oder Projektmanagement-Tool nutzen.
Da Sie nun eine Content Marketing-Strategie erstellt haben, können Sie beginnen, diese in die Tat umzusetzen. Einen strategischen Ansatz im Content Marketing zu verfolgen erfordert einige Mühe, diese ist es aber wert. Wenn die Strategie einmal steht, wird Ihr Unternehmen davon profitieren und Sie haben eine bessere Übersicht, was Sie genau tun und warum.
Beachten Sie, dass Marketingstrategien niemals in Stein gemeißelt sind – passen Sie Ihre KPIs und Ihren Content an ihre Kundengruppen an, und entwickeln und verfeinern Sie Ihre Strategie kontinuierlich weiter.
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