In den letzten Jahren kann eine immer stärkere digitale Informationsflut beobachtet werden. Das bringt neue Herausforderungen im Marketing, denn der ständige Nachrichtenstrom kann zu Konzentrationsproblemen bei der Zielgruppe führen. Kann man aber anhand von Analysen zum Beispiel im E-Mail Marketing erkennen, worauf sich die Aufmerksamkeit der Leser richtet? Und wo sollten die Call-to-Actions und andere Links platziert werden, um die Klickrate (Click Through Ratio, CTR) der Newsletter zu beeinflussen?
Der Assistent Professor an der Aalto Handelshochschule, Ashish Kumar, und der Marketing Professor der Universität Oulu, Jari Salo, diskutieren diese Fragen in ihrer Studie "Effects of link placements in email newsletters on their click-through-rate", die im Frühjahr 2016 im Journal of Marketing Communications veröffentlicht wurde. Die Studie wurde mit Hilfe von LianaMailer, dem E-Mail Marketing Tool von Liana Technologies, und den umfangreichen integrierten Analysen des Tools durchgeführt.
In der Studie wurde untersucht, ob die Platzierung des Links im Newsletter Auswirkung auf die CTR hat und, wenn ja, welche Platzierung die höchsten Klickraten bringt. Die Studie betrachtet das Thema aus neurologischer Sicht und versucht zu erkennen, auf welche Elemente sich der Leser im Newsletter konzentriert und wie der Leser Informationen verarbeitet. Die Platzierung von visuellen Elementen wurde aus Sicht des Marketing bereits umfassend behandelt, das Thema wurde aber nur wenig mit Konzentration auf digitales Marketing und besonders E-Mail Marketing untersucht.
In der Studie werden Newsletter in vier Bereiche unterteilt: Oben rechts, unten rechts, oben links und unten links. Mit Hilfe der Heatmap-Analysen wurden die Klicks in den einzelnen Bereichen und ihre Auswirkung auf die Gesamtklickrate ausgewertet.
12 Unternehmen aus 4 verschiedenen Ländern nahmen an der Studie teil. Für die Untersuchung wurden nur Newsletter akzeptiert, in denen in jedem der Bereiche zumindest ein Link zu finden war. Insgesamt wurden Daten aus 110 Newsletter-Sendungen gesammelt. Die Ergebnisse wurden anhand einer mathematischen Funktion ermittelt, in der die verschiedenen Eigenschaften und die funktionalen Statistiken der Newsletter beachtet wurden. Funktionale Statistiken meint Abbestellungen, Öffnungsrate, Länge der Betreffzeile, Länge des Textes, Anzahl der Bilder, Anzahl der Links, die Länge des Newsletter in Pixeln und die Klicks in den vier Bereichen.
Ergebnisse
Durch die Studie konnte erkannt werden, dass Links auf der linken Seite der Newsletter eine positive Wirkung auf die CTR haben. Die besten Ergebnisse konnten mit Links erzielt werden, die oben links platziert wurden. Der schlechteste Bereich für Links war oben rechts. Die wirkungsvollsten und unwirksamsten Links bilden also eine U-Form. Es lohnt sich deswegen, CTAs und Links oben links im Newsletter hinzuzufügen. Der Zusammenhang konnte so klar erkannt werden, dass die Ergebnisse der Studie von Unternehmen zur Verbesserung des E-Mail Marketing genutzt werden können.
Andere Beobachtungen
Natürlich ist die Platzierung der Links nicht der einzige Faktor, der das Erreichen einer guten CTR beeinflusst. Selbstverständlich hat ein Newsletter mit vielen Abmeldungen und einer niedrigen Öffnungsrate auch eine schlechte Click-Through-Ratio. In der Studie wurden außerdem die folgenden Elemente als Faktoren genannt:
Länge der Betreffzeile
Die Studie nennt keine optimale Länge für die Betreffzeile, sie zeigt jedoch, dass zu lange Betreffzeilen einen negativen Einfluss auf die Klickrate haben. Die Wirkung der Betreffzeilen kann anhand von A/B-Tests erkannt werden. Beim A/B-Testing werden die Empfänger des Newsletter automatisch in Testgruppen unterteilt, anhand derer die verschiedenen Versionen getestet werden. Die effektivere Variante der Betreffzeilen wird an die restlichen Empfänger gesendet.
Länge des Textes
Ein wichtiges Thema, das Salo und Kumar behandeln, ist das Überangebot von Informationen und dessen Auswirkung auf die Konzentration. Überlange Texte sollten vermieden werden, stattdessen sollten die Inhalte klar und bündig angeboten werden. In Newslettern sollten deswegen nur "Teaser" der Inhalte gezeigt werden, denn kurze Beschreibungen wecken das Interesse der Leser, die hinter den Links die gewünschten Inhalte in längerer Form finden können. Kurze und bündige Newsletter sind einfacher zu lesen und wirken nicht unüberwindbar auf die Leser.
Anzahl der Bilder
Bei der Anzahl der Bilder konnte kein Einfluss auf die Click-Through-Ratio festgestellt werden. Das kann daran liegen, dass Bilder sowohl das Interesse der Leser wecken, aber auch die Konzentration negativ beeinflussen können. Somit bleibt die Wirkung der Bilder mehr oder weniger neutral.
Wenn Sie erfahren wollen, wie Sie die CTR verbessern können, können Sie mehr zum Thema in unserem Artikel lesen. Wenn Sie einen zuverlässigen Partner für Ihr E-Mail Marketing suchen, kontaktieren Sie uns, damit wir mehr über Ihre Bedürfnisse erfahren können.
Quelle: Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate, Ashish Kumar & Jari Salo (Journal of Marketing Communications, March 2016)
